當中秋遇上國慶，玩IP月餅市場大年就這么來了。各種要問當下最熱的跨界韓國第一夫人訪美上演時裝秀創意營銷方式是什么，那就是聯名IP聯名。如今，為月跨界聯名產品成為新的餅界 “流量密碼”，在今年的香拿月餅行業，也不例外。玩IP

文博月餅、各種大白兔月餅……無論是跨界外觀設計、食材口味，聯名還是為月文化創新，推陳出新成為了今年月餅市場的餅界主旋律?！搬u香拿鐵”出圈在前，香拿不知道月餅界能否木櫝在后，玩IP復制其“醬香拿鐵”的火爆。

各大博物館文創月餅上新

當博物館遇見中秋節，當國寶碰上月餅，各大博物館的文創月餅也卷起來了。

故宮博物院旗下的“故宮淘寶”則以館藏文物乾隆印章“繪月有色水有聲”為題，結合中國傳統色彩推出了國潮古風文創月餅。

三星堆博物館今年延續以“體驗+互動+沉浸”為主題的系列，以館藏文物青銅神樹為靈感，聯名成都本土烘焙品牌打造了《神鳥的世界》文創月餅。禮盒外觀融入了山海經中的韓國第一夫人訪美上演時裝秀神鳥元素，月餅造型也不落俗，采用了青銅大面具與青銅太陽輪兩種圖案作為餅面。

蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感，與當地餐飲老字號松鶴樓攜手推出了“桂兔望月”中秋禮盒。

國家博物館推出“秋月夜”主題月餅?！扒镌乱埂比〔淖試^藏唐代“月宮銅鏡”與清代“剔紅山水樓閣人物紋雙聯提盒”，將月色、山水、草木、湖光、玉兔融為一體。

南海博物館聯合海南老字號品牌推出了兩款聯名款文創月餅，包裝源自南海博物館館藏文物“明黑漆嵌螺鈿四層小撞盒”和“南海鯨靈——館藏鯨類標本展”，順應了“新國潮”。

南京博物院、洛陽博物館、北京藝術博物館等博物館也推出了自己的文創月餅。文創與月餅的碰撞，不僅滿足了消費者的胃，更讓文物借由月餅走入公眾視野，再次“活”起來。

今年月餅流行跨界組CP

要問當下最熱的創意營銷方式是什么，那就是跨界聯名。作為烘焙細分領域的月餅行業進入門檻較低，但市場規模呈逐年上升趨勢，龐大的月餅市場吸引了眾多消費頭部公司跨界涉足。

今年中秋節前，大白兔跨界冠生園推出首款月餅禮盒。大白兔月餅禮盒采用經典的大白兔鐵皮包裝。打開之后，內含6顆月餅，分別是大白兔厚乳流心、桂花流心、抹茶流心、巧克力流心、咖啡流心和奶黃流心口味，每顆月餅味道都不相同，但月餅上方都印有一個可愛的兔子圖形。其中，大白兔厚乳流心更接近大白兔奶糖的味道，輕輕一口，記憶中的奶糖味便伴隨流心月餅在唇齒間融化，回味無窮。

網紅雪糕品牌鐘薛高與熊貓工廠合作，推出了以熊貓元素為創新概念的中秋禮盒——“花好月圓”月餅冰淇淋禮盒；9月初，生鮮電商叮咚買菜推出新品“微醺冰皮果酒月餅”，同時還推出定制原老上海薺菜馬蹄鮮肉月餅；近期，乳企光明乳業聯合瀘州老窖推出酒香巧克力冰淇淋月餅中秋禮盒，這也是頭部品牌跨界入局月餅市場的又一案例。

星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業商家也推出了各自的月餅產品。9月14日，新式茶飲品牌奈雪的茶與數字潮玩收藏平臺薄盒App推出了范特西聯名款月餅禮盒，以“黑膠唱片”為款式設計而成。

不少A股上市公司也在投資者互動平臺透露跨界動作，布局月餅賽道。8月18日，宏輝果蔬在互動平臺表示，公司近日推出產品“豐收哥貓山王榴蓮冰皮月餅”和“豐收哥貓山王榴蓮水晶餅”；黑芝麻9月12日在互動平臺直言，公司已研發并小批量生產黑芝麻月餅系列產品，在部分渠道試銷。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，當前，許多品牌為了與新生代建立更好的聯系和互動，選擇跨界合作成為他們的方式之一。此外，月餅市場的利潤空間仍然非?？捎^，這也是許多企業紛紛涉足月餅市場的主要原因?！罢w看，今年月餅消費市場，跨界產品中具備高性價比或者網紅品牌聯名款的產品有望迎來大賣?！?/p>

月餅市場競爭愈發加劇

眾多行業頭部品牌的跨界涌入，也讓月餅市場競爭愈發加劇。五芳齋有著A股“粽子第一股”的稱號，月餅也是其發展的重點之一。2023年上半年，該公司實現營收18.66億元，同比增加3.15%；凈利潤約2.56億元，同比增加5.78%，其中公司月餅系列收入1.02萬元，去年同期為13.49萬元，銷量下滑明顯。

不過，五芳齋在接受機構調研時表示，月餅市場不同于粽子市場，它的發展空間更大，雖然競爭很激烈，但也更歡迎新晉玩家的加入。目前大部分月餅企業仍然局限于區域市場，華東地區真正實現品牌化連鎖的本土月餅企業相對較少，這也是公司的機會。

月餅也是老字號餐企廣州酒家的主力產品。2022年，廣州酒家月餅系列產品實現收入15.19億元，占營收比重超37%；今年上半年，公司月餅系列產品收入2985萬元，同比下降33.8%。在9月初舉行業績說明會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“今年雖然是‘月餅大年’，但公司對于今年月餅的生產銷售持謹慎樂觀態度?！?/p>

另外，由于月餅消費時令性明顯，產品銷售旺季一般在三季度，如何安排好今年月餅產品的經營和庫存問題，一些月餅企業已經有了經驗。業內人士表示，現在一些月餅制作商會早早采取“以銷定產”的策略，在月餅開始制作前，公司就會根據接單、排單情況進行今年月餅的產品制作，盡量節前兩周內售完，以免產生庫存堆積。五芳齋也表示，公司嚴控庫存，根據市場環境制定主流終端政策，聚焦優勢渠道，在現有資源和費用投入下產生最大化銷售。

隨著顧客消費習慣的改變等多種因素的影響下，近來元祖股份也進行著線上化渠道轉型。另有行業人士指出，元祖股份喊出要“做365天都能賣的產品”，一定程度可以彌補節令品銷售的不穩定性。此外，憑借品牌優勢、禮品屬性以及渠道優勢所衍生的各類禮盒券將有助于公司凈利率的提升。

數據顯示，我國現存月餅相關企業有2.1萬余家。在業內看來，超百億的月餅行業內卷已經十分激烈，新的烘焙品牌不斷涌現，越來越多其他行業的品牌參與聯名、跨界，在中秋時節短期銷售月餅，也來跨界月餅分一杯羹。

縱深

新消費品牌

為何熱衷跨界聯名？

新消費品牌越來越熱衷于跨界聯名“玩IP”，越來越多的商家開發“聯名款”產品，帶動了消費熱情，其日益流行的背后原因是什么？是不是品牌發展的一種方式？

據第三方數據機構SocialBeta于上半年發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選“熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第6。從著名藝術家韓美林到樂隊五條人、脫口秀演員何廣智，從動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》到動畫《鏢人》，瑞幸聯名過的品牌既多且新奇。新消費品牌掀起跨界聯名熱潮，涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等領域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場，實現互相引流。

比如，作為烘焙界搞聯名的“老手”，好利來近幾年更是被冠上了“聯名狂魔”的稱號。據不完全統計，從2019年至2022年底，好利來共計聯名33次，去年則推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內的共計5款哈利波特聯名產品，不少年輕人專門去店里排隊購買。而在聯名爆品加持下，也交出了不錯的業績。

喜茶相關負責人表示，得益于爆款產品的不斷誕生以及品牌勢能的拉升，整體銷售呈現持續爆發式增長。春節、五一等節假日門店銷售增幅最高達500%以上，“520”當天喜茶還創造了品牌創立以來的單日銷售最高紀錄；按照月度，上半年喜茶門店月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長。

品牌聯名，聯的不僅是圈層，聯的更是品牌調性。這就要求兩者的合作，不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”?！奥撁皇悄康?，而是一種提升品牌勢能的手段?！毕膊璧南嚓P負責人表示，成功的聯名都具備品牌或者產品上的一致性，比如早期喜茶與《夢華錄》的聯名款“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”都暗含了宋代點茶文化，成了成功的聯名營銷款。

事實上，決勝聯名的關鍵，不只在精準營銷，還在長期眼光?！霸谄放坡撁?，我們一直相對克制，尤其在選擇聯名伙伴時，看重雙方在品牌調性、文化屬性、用戶人群等的接近性?！卑酝醪杓嚓P負責人表示，對于品牌來說，聯名的價值在于破圈與文化傳播，“好的聯名能夠轉化為短時間內較高的銷量和網絡討論度，但品牌打造是長期耕耘的結果，需深入挖掘消費者需求，化‘流量’為‘留量’?！本C合成都日報、證券時報、潮新聞等