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（圖片來源：東方IC）

經濟觀察報 記者 謝楚楚 截至9月1日，今年上海家化（600315.SH)、上半什增珀萊雅（603605.SH）、年國游客在無錫街頭被扯衣服強行賣花華熙生物（688363.SH）、貨美貝泰妮（300957.SZ）四家頭部國貨美妝企業已陸續發布了2023年半年度業績報告。妝靠

今年是今年疫情后回歸正常的第一年，除華熙生物和上海家化之外，上半什增珀萊雅和貝泰妮均獲得了營收凈利潤雙增長。年國其中，貨美珀萊雅的妝靠凈利潤同比增速最高，達68%。今年

從頭部國貨美妝企業的上半什增半年報可以窺見，盡管線上流量紅利放緩已是年國既定事實，但線上增長仍有機會，貨美抖音、妝靠小紅書作為新增長陣地，成效已開始顯現。美妝企業作為市場營銷最前線陣營，營銷策略也正在變化，如品牌宣傳費減少而市場銷售費增長。此外，游客在無錫街頭被扯衣服強行賣花多數企業均基于線上流量考慮而采用大單品策略。

線上仍有機會

華熙生物在業績報告中談到線上流量紅利趨緩、電商平臺競爭加劇，而珀萊雅的線上營收卻在高速增長。

華熙生物2023上半年報營收30.76億元，同比增長4.77%；凈利潤4.25億元，同比下滑10.27%。功能性護膚品是華熙生物營收占比最大的板塊，華熙生物表示：“公司功能性護膚品的主要銷售收入來自于線上零售。2023年上半年，隨著社會全面恢復常態化運行，國民經濟逐步回升向好，但目前消費增長仍面臨一些制約因素，居民消費能力和消費意愿提升仍然有較大空間。護膚品具有較強可選消費屬性，其消費增長動能的改善仍需一定節奏。流量紅利趨緩下，電商平臺競爭愈加激烈，新興社媒平臺對于傳統電商平臺持續分流，流量成本逐漸升高。”

珀萊雅 2023年上半年營收36.27億元，同比增長38.21%；凈利潤5億元，同比增長68.21%。對于營收增長，珀萊雅稱，“主要系線上渠道營收增長。”

不同企業的線上渠道布局效果出現差異。不過，明顯的一個變化是，線上增長陣地也在轉移。

貝泰妮2023上半年營收23.68億元，同比增長15.52%；凈利潤4.5億元，同比增長13.91%，天貓、抖音、京東等自營旗艦店是主要銷售渠道，其中，薇諾娜天貓旗艦店營收6.89億元，同比下滑4.66%；抖音薇諾娜官方旗艦店營收2.28億元，同比增速為16.13%。

“美妝內行人”播客主理人趙寒笑表示，淘系渠道因直通車鉆展（一種“展現付費”的推廣工具）流量費等獲客成本變高，逐漸淪為品牌的基礎陣地，保留旗艦店的標桿價值和原有組織體系不變。而隨著更多增量來自抖音，企業也在配合抖音平臺組織團隊，如建立短視頻和直播團隊，直播間變為了越來越多企業的標配。

上海家化今年二季度國內電商收入同比增加約29%，其中，抖音、快手、小紅書等興趣電商平臺收入同比增長302%。

趙寒笑表示，小紅書是未來值得重視的一個增長渠道。過去消費者刷到投放筆記，只能跳轉到其他平臺下單，這期間跳失率較高。而現在能在刷小紅書頁面種草筆記的同時，左下角直接下單，完成了同一頁面內的“種草+拔草”，是一個新的交易場域和流量洼地，“今天的小紅書很像2020年初完成電商自閉環的抖音。”

營銷費成重頭

營銷是美妝行業重要的增長引擎之一。

四家企業中，珀萊雅和貝泰妮實現了營收凈利潤雙增長。珀萊雅上半年銷售費用為15.8億元，占營業收入比重為43.56%。銷售費用同比增加4.63億元，增長 41.46%，“主要系本期形象宣傳推廣費（新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索）。”

貝泰妮上半年銷售費用為10.97億元，同比增長17.8%，“主要系報告期隨著公司銷售規模增長，公司持續加大營銷人員費用投入和倉儲物流投入所致。報告期內，品牌形象推廣宣傳銷售費用增長與銷售規模增長基本匹配。”

此前上海家化董事長兼CEO潘秋生也對本報記者表示，今年二季度轉換了投資策略，不斷加碼新客招募的品牌營銷投放，扭轉了一季度營收負增長態勢，二季度恢復了增長。

華熙生物今年上半年營收同比增長4.77%，而銷售費用微增2.4%。華熙生物在業績報告中提到，“公司主動進行戰略調整降低發展的速度，造成了銷售收入增速的下降。”而對于相較同類企業為何銷售費用較少，截至發稿，華熙生物未作出回應。

廣州市麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博表示，今年上半年多數企業線上投入費用都很高。在線上流量增速放緩背景下，若要維持同等比例，線上營銷投入費用則更高。華熙生物幾大功能護膚品牌上半年線下市場銷售不錯，隨著線下代理銷售增長，整體費用會顯得有所下降。但由于線下鋪市整體的營銷規劃不夠專業，傳導至營收層面，因此增長并不明顯。

美妝市場作為營銷手段的重要試驗田，在上半年消費品整體疲軟的背景下，品牌的市場動作也變得更謹慎，一些更有價值的手段也經歷了時間檢驗而得以明確。

趙寒笑表示，經歷過明星名人直播“天價坑位費只賣出5單”等事件，今年品牌方媒介部門預算大幅縮減且有ROI業績考核，從過去坑位費+CPS（按銷售付費）的模式逐漸轉為純傭模式。品牌方更傾向于給高傭金而不愿支付坑位費。

此外，品牌宣傳費用比例也在降低。趙寒笑解釋道，企業營銷推廣預算可以籠統分為品牌宣傳向的branding費用以及市場推廣向的mar－keting費用，往年二者比例約在3:7至2:8之間，但在今年上半年比例在1:9，甚至0:10。

大單品策略

由于營收重心基本轉到了線上，美妝企業也在依賴爆品、大單品策略，以保持營收增長和盈利。

今年上半年珀萊雅銷售凈利率為14.56%，是近4年來最高的一年，“主要系銷售毛利率提升、資產減值損失計提減少。”銷售毛利率為70.51%，“主要系：1、線上直營占比增加；2、主推大單品策略。”珀萊雅2020年開始宣告大單品策略，目前已穩定形成了雙抗、紅寶石、源力三大產品系列，其中雙抗和紅寶石精華占據著絕對營收比例。

華熙生物也在業績報告中強調大單品策略方向和成效，“產品端打造大單品及大單品系列，提升大單品及大單品系列占比。各大品牌均成功推出多款新產品完善其大單品系列的布局，2023年下半年仍有多款新產品即將上市，各大品牌的推新能力及成功率將得到顯著提升。報告期內有多款大單品銷售收入過億，大單品產品/系列占比繼續提升，例如潤百顏大單品系列屏障修護系列、光損傷修護系列和抗時光修護系列合計占比超過潤百顏整體銷收入的50%。”

劉博表示，目前幾乎所有美妝品牌均依據線上流量來制定策略，也就是集中優勢把一個產品“炒爆”，獲取最大值的回報。而當一個產品紅利衰弱時，再“炒”另一個爆品。

這種大單品策略的優勢是“聚焦”。劉博稱，美妝品牌一般會聚焦在護手霜、精華、防曬等某一細分類目的某一單品上，與其他產品進行對標，做出差異化，讓消費者快速識別和聚焦。而只有這樣，品牌才能沖到該類目的銷售最前端，再帶動其他渠道的收入，“不然當消費者對這一產品的認知較弱時，再想去炒熱，就很難了”。

盡管線上整體流量紅利放緩，但天貓平臺作為國貨美妝重要的線上渠道之一，仍洞察到了增長機會。天貓平臺方面回復記者表示，國貨美妝未來在科技細分賽道和消費者細分需求上呈現增長趨勢，如醫美術后修護、美容儀器、以油養膚等賽道和膚質（油敏?。?、場景（防曬多場景）、彩妝方式（極簡彩妝）等。