（圖片來源：CFP）

經濟觀察報 記者 謝楚楚 一個五顏六色、北京不規則的見本開放空間打破了北京朝外大街的原有格局。它名叫THE BOX朝外（以下簡稱“THE BOX”），土潮網友捐贈革命烈士登記表遭拒前身是北京昆泰商城。

THE BOX顯眼處掛著幾個大字：退休人士俱樂部，見本大字下面擺著幾把躺椅，土潮一位戴藍牙耳機、北京手里握著充電寶和手機的見本男士在上面睡著。一位三十多歲的土潮男士找到門店負責人問：“這個俱樂部在哪？”店員說，這是北京一個T恤品牌的活動，名叫“退休人士俱樂部”。見本該男士很執著，土潮繼續明確目的北京：要的不是T恤，是見本要找到這個俱樂部，他想為父親報一個退休班。土潮

這的確只是潮流品牌Badmarket北京開業的一個活動——T恤背面印有“退休人士俱樂部”字樣，與退休人士無關。

溝通障礙的背后是THE BOX只聚焦一個客群：15-29歲年輕人。9月16日，THE BOX正式營業，放棄了接近一半的租賃面積，留給年輕人足夠的休閑娛樂空間。朝外大街邊上因此冒出了空中籃球場、滑板場、戶外劇場。入駐的商家場地寬敞、潮流元素鮮明，多為本土潮流品牌和中國設計師品牌。

社交媒體上，THE BOX被人們稱為“北京之光”，年輕男女周末有了新去處，網友捐贈革命烈士登記表遭拒他們感嘆一個個熱門潮流品牌竟匯集于此，對還沒來得及買就被更新換下的品牌感到遺憾，并且“很難空手出來”。場景實驗室創始人吳聲用“是否聽說過里面的品牌BF（Basement FG）”來檢驗中年人的時髦程度。戴德梁行北區商業地產部主管孟祎也前來一探究竟，她對引進的寵物友好品牌“火星寵物超市”印象深刻。

THE BOX背后的URF盈展集團有一句slogan——文化先行，消費隨至。2019年，該公司在上?；春Ｂ凡邉澋腡X淮海項目，迅速在潮流圈打開了知名度，并成為上海年輕人的聚集地。TX淮海與THEBOX均以文化、場景為重，進而帶動商品銷售，該集團主席司徒文聰把這樣的創新商業稱為“策展型零售”。

孟祎說，無論是THE BOX還是TX淮海，都被業內定義為新型策展式商業，為購物中心的業態創新提供了新思路。

欠缺的客群

THE BOX一家門店里放了一張乒乓球桌，墻上粘貼著很多網球、橄欖球，品牌包裝袋上也印有一個球，URF盈展集團首席運營官司徒婉雯說：“這個品牌顯然想說明自己的服裝適合各種球類，年輕人能對品牌文化或價值觀有直觀的了解。”

司徒婉雯從2014年開始研究新零售趨勢，她說，傳統零售店是把每季產品展示在櫥窗上，消費者自行到店體驗，銷售員在一旁引導教授搭配，但現在年輕人在社交媒體上已經學會了，“他們到店可能都不想和你講話”。與此同時，這批年輕人也對產品理念、設計靈感有興趣。所以她把THEBOX稱為秀場，一種沉浸式的場景消費。

放眼附近的國貿、SKP、三里屯、悠糖等朝外商圈，唯一欠缺的客群就是15-29歲年輕人。司徒婉雯說，這批年輕人不僅有消費能力，也有自己獨特見解、樂意外出社交。他們成為了THEBOX的目標客群。

等了3年，尹震終于等來一個讓他心儀的商場。他是主打北京街頭文化潮流品牌Medria的主理人。當他得知北京要開一個潮流新商場時，一開始是懷疑的。甚至光聽THE BOX的名字，還以為是個外賣平臺。他的品牌Medria成立于2015年，5年后，準備開線下門店，但疫情幾年，線下市場不太景氣。此間，三里屯、王府井、華熙LIVE·五棵松等商圈都找他入駐，由于租金、客群等問題，他都沒考慮。

今年線下恢復了活力，他抱著嘗試的心態去了THE BOX，結果出乎意料。“居然會有滑板場和籃球場”，尹震說，北京的滑板場一般位于較遠的四環，而除了東單外，北京其余地方很難找到一個帶有鐵絲網、氛圍佳的籃球場。這些與潮流文化緊密結合的生活方式在北京二環內十分稀缺。第二次逛完THEBOX后，他心里有底了：“找的人都對”。公路商店、PH酒吧等備受年輕人追捧的生活方式品牌都將入駐這里。

孟祎稱，很多年輕人來到線下不是簡單為了購物，而是社交和體驗。THE BOX利用活動短時間吸引了大量年輕人，再將他們轉化為日常經營的消費客群。她注意到THE BOX里的火星寵物超市，銷售寵物食品、日用品等，寵物有時候會叼著喜歡的玩具讓主人結賬，“平時客流量已經很大，但只要周末搞活動，基本就是人擠人的爆滿狀態，寵物圈層帶來了大量消費延伸。”

THE BOX加入了“寵物友好”概念，可以帶上寵物一起逛商場。司徒婉雯說，現在年輕人非常孤獨，宅在家里能實現一切，點外賣、打游戲、看電影……但人是社交群體，通過溜寵物，能增加他們自身外出社交的動力，解決當下年輕人的社交痛點。

小眾潮流品牌

有一次尹震在店里想幫顧客剪掉一件新衣服的線頭。對方說，129塊錢的衣服還剪什么線頭？尹震認為，務實是潮牌的盡頭，質量好設計好的潮牌同時應該平價，年輕人沒必要將大把的錢花在所謂的潮牌上。

司徒婉雯欣賞有想法的年輕人。這也是招商的標準之一。THE BOX很少和連鎖品牌合作，而是選擇偏向社群文化、擅長線上線下聯動的獨立品牌。司徒婉雯說，當下年輕消費者太“精明”，招商不僅要看品牌的活動舉辦頻次、活躍度，還要看主理人經營理念等。THEBOX最近引進的飾品品牌的slogan是“是金子總會發光”，司徒婉雯覺得這能給年輕人傳遞能量。

一般而言，本土潮流品牌很難有錢開得起線下門店，更難能夠進入北京。但它們又急需從線上轉到線下。尹震說，本土潮流品牌在線上遇到了發展瓶頸，比如換季的衣服推出了“買4件打7折”的活動，可是有人買了4件后再退回3件，剩下那件同樣享受了優惠，而直播間低價賣貨的玩法更是“會把品牌玩死”。對比之下，線下的銷售反而變得更簡單，“一進來看你店鋪裝修有意思，喜歡就買了，”尹震說。

尹震與THEBOX談定了合作，可是第一版的商務報價太貴了。尹震想到一個解決辦法：做一個把本土潮流品牌集合起來的平臺，類似平價版的I.T(香港時裝品牌)，有意思的設計產品，又是Zara的價格，把潮牌價格從一件千元拉低到兩三百元。

他拿著這一想法去和司徒文聰商量：“您把Zara、優衣庫從國外帶到了中國，如果這個想法能實現，就等于您把本土潮流品牌從線上帶到了線下、把潮牌變得更平價。”他希望租金能少一些，并希望通過實際銷售額予以回報。司徒文聰說考慮半天時間。最后尹震拿到了接近400平米的場地面積，租金也達成了一致。

目前入駐THE BOX A區的商家包 括 Badmarket、Basement FG、Army Logic、Clasico、ENG、PSO Brand、suamoment、UNVESNO、BONELESS、OLDORDER等本土潮流品牌，以及城市運動的NBA空中籃球、Uride滑板街、LFRC、TrackID；夜間生活方式品牌公路商店；寵物友好態度的MarsMart等。

THE BOX在今年6-8月三個月的試營業期間，收獲了近1億元的銷售總額。截至10月，THEBOX僅開放了30%的空間。孟祎稱，疫情兩三年導致一些快時尚、運動零售品牌開店速度放緩，而等到了實際新項目啟動時，他們會選擇入駐一些輕量級、決策流程快、快速能在市場產生聲量的商場。

靠活動掙錢

尹震覺得THE BOX現在的問題在于面積太小，“1000塊錢能買一大兜子東西，既好玩又能買到喜歡的東西，周末為什么不呆在這？”他拿到的400平米空間，除了服飾銷售為基礎外，還包括理發的BarberShop、咖啡、球星卡、簽名球衣，未來還會把潮玩等年輕男孩喜歡的東西全加進來。

這種多元業態能吸引年輕人逗留更長時間。

司徒婉雯表示，以前品牌們總是不停促進年輕人消費，但今天應該聆聽他們對生活方式的追求，不必急于催促年輕人消費，“現在年輕人不喜歡被強加思想”，THE BOX3.8萬平米只租出去了2.5萬平米，剩下的空間用于規劃天空籃球場、滑板場、戶外劇場等。

THE BOX隨處可見的是座位?？拷炜栈@球場和滑板場一側寬敞的長廊擺滿了露營椅，公路商店、PH酒吧等夜間生活方式品牌聚集于此。

THE BOX每周定期在戶外組織街舞、單車、滑板、籃球、脫口秀等社群活動。此前北京首家韓國風格的跳舞俱樂部Yummy Beijing舉辦了一次社群活動。二十多個年輕男女在戶外劇場中央跟隨音樂熱舞，寬敞的階梯式臺階上坐滿了觀眾，有網友在這段視頻中留言：“這也是北京？”“從哪能看到消息？”

與戶外劇場相鄰的是本土潮牌BF（Basement FG）。該品牌服裝偏向美式復古辣妹風，定價在100-300元，受眾為95、00后年輕人。BF客流量很大，通過與戶外劇場緊密銜接，參加社群活動的人群和消費人群可以互相轉化。

司徒婉雯表示，BF爆火的原因在于高性價比，設計出品更新速度非?？?。在中國服裝制造業從代工轉變為自主生產品牌的變遷中，該品牌經營者看到了機會，把強大的供應鏈和設計團隊快速組合起來。加上嘻哈音樂、沙發、咖啡、潮流元素、空間寬敞等策展空間感強烈的要素，營造出了一種chill（休閑放松）的購物體驗。

孟祎說，百貨商場是統一收銀，品牌沒有獨立收銀。購物中心則是固定租金和扣點二者取高（扣點租金=營業額*抽成比例），而策展型商場完全不同，THE BOX把活動收入常態化。購物中心的一場活動持續時間一般為2周-1個月，但THE BOX會將快閃延長至慢閃。如果經營數據較好便會轉成長租模式。這對運營、活動商品圈層要求較高，也是大勢所趨。

司徒婉雯表示，THE BOX租金只占總體收入一小部分，更大一部分收入在于創意、策展和推廣宣傳，例如與品牌合作舉辦社群活動，獲取客流量、會員數、粉絲忠實追隨度，“如果把50個租戶全確定好，就很難再與新品牌互動。但假設只租了一半，另外25個品牌的位置每周換一個新的，1個月就能和100個品牌產生關系。每個品牌在此逗留的時間不長，所以他們會積極舉辦活動、努力通過這個地方去獲取粉絲。”

尹震經營的潮牌平臺X-Lab目前已入駐了20個品牌，這些品牌每年要保證舉辦1-2場活動。此前北京也有商場嘗試做年輕力消費，但在尹震看來，THE BOX真正理解了潮流文化，并能夠持續輸出。