醬香拿鐵、渝論酒香巧克力，青年茅臺一個月兩次聯名，渝論中央氣象臺發布暴雨藍色預警持續出圈引關注。青年前者刷屏朋友圈，渝論首日銷售額突破1億元，青年后者卻陷入“割韭菜”的渝論爭議，還遭網友調侃：“茅臺快把自己玩成料酒了。青年”

究其原因，渝論一來，青年中央氣象臺發布暴雨藍色預警茅臺與瑞幸同為飲品，渝論“美酒加咖啡”的青年搭配既是意料之外，又在情理之中。渝論反觀35元兩顆的青年酒心巧克力，新意不足，渝論“貪心”有余。二來，營銷造勢太頻繁，消費者的購買沖動減少，茅臺限定款的吸引力自然后繼乏力。

聯名對于品牌而言，是把“雙刃劍”。如果跨界產品研發不當或是過度開發，那么跨界就會稀釋品牌價值，甚至影響品牌形象。尤其是對于茅臺這樣定位高端的品牌，神秘感和稀缺性一旦喪失，不免對產品定位產生沖擊力。如果消費者購買聯名款，不是因為產品的口味、功能，而是為了拍照打卡、收集周邊，聯名就有可能成為新時代的“買櫝還珠”，品牌價值會遭到“反噬”，快速透支。

問題不在聯名，而在于聯名背后，品牌之間是否實現優勢互補、有效聯動。近期，眾多國貨直播間“抱團”玩梗，以團結之名，同享“潑天富貴”。蜂花單日銷售額破千萬，此前陷經營困境的老國貨品牌活力28商品被搶光，成為跨界為品牌注入活力的生動寫照。自強不息的品牌底色，物美價廉的相似定位，形成了品牌間的價值聯動，也撬動了消費增長。

聯名不該只是名字的疊加，應該是品牌活力的激發，對品牌文化進行深度挖掘。比如，美酒在中國傳統文化中，具有慶祝、團圓等見證意義，勾連著情意與儀式感。但在茅臺的聯名中，這些文化內涵不僅難以體現，反而被沖淡，何嘗不是一種遺憾。這其中，也不難窺見品牌方對于年輕人的誤讀。眾多品牌擁抱聯名，很大原因是為了走近年輕人。但只打造新鮮感和社交性的跨界產品，并不能留住年輕人的心，能否提升品牌的商業價值有待考證。除了推出基礎性的聯名款和周邊之外，品牌還得找到與年輕人的共鳴點，以更深的認同帶來更持久的消費力。

當前，聯名已經成為品牌營銷的一大“關鍵詞”?！?022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，63.3%的人更傾向于購買聯名款商品。聯名對于品牌的曝光助益，毋庸置疑。但只有超越表面的功能累加，做到文化聯動、與消費者聯動，聯名款才能擺脫曇花一現的困境，真正攪動消費的“一池春水”。

作者：周美馨（重慶師范大學）