2023“半馬蘇河”上海賽艇城市精英賽啟動

（圖片來源：CFP）

高飛昌/文 一汽奧迪在10月8日完成了銷售掌門人的汽奧新老更迭：一汽奧迪銷售公司原執行副總經理孫惠斌在履職四年后，調任中國一汽戰略和合作部，迪新銷售公司執行副總經理的掌門重挑戰2023“半馬蘇河”上海賽艇城市精英賽啟動職位由李鳳剛接棒。李鳳剛將全面負責一汽奧迪在華所有國產及進口車的李鳳銷售、售后服務、汽奧網絡及品牌營銷工作。迪新

一汽奧迪此次人事調整，掌門重挑戰是李鳳近期中國一汽發起的一輪集團人事大調整的其中之一。 當前，汽奧汽車行業競爭激烈，迪新一汽奧迪面臨銷售增長乏力的掌門重挑戰局面，同時處在向智能電動化轉型的李鳳關鍵時期，這是汽奧一汽奧迪銷售“一把手”調整的大背景。

資料顯示，迪新李鳳剛畢業于清華大學，掌門重挑戰于2003年入職一汽-大眾汽車有限公司，先后擔任技術開發部產品工程師，一汽-大眾奧迪銷售事業部戰略與運營管理總監、東北區總經理、東區總經理，一汽奧迪銷售有限責任公司副總經理（網絡與培訓）。

在一汽-大眾奧迪體系內豐富的2023“半馬蘇河”上海賽艇城市精英賽啟動從業經驗，是李鳳剛得以被擢升的履歷資本。李鳳剛將帶領一汽奧迪這家在中國汽車市場舉足輕重的豪華車企走向未來。在他面前，至少有三大挑戰等待他及他的團隊去攻克。

第一重挑戰：推動銷量增長

孫惠斌執掌一汽奧迪銷售工作的四年，是中國車市動蕩的四年，也是一汽奧迪自成立以來能感受到的壓力驟增的四年。孫惠斌從2019年11月4日起擔任一汽奧迪銷售負責人，彼時一汽奧迪銷售公司還未成立，奧迪在中國的銷售業務由一汽-大眾奧迪銷售事業部管理。

在孫惠斌任職期間，一汽奧迪的累計銷量從550萬輛跨越至累計800萬輛的新高點，這是孫惠斌交出的一份成績單。但在表面成績之下，一汽奧迪在四年里實際上年度銷量在逐年下探。

數據顯示，2019年-2022年，一汽奧迪年度銷量分別為68.88萬輛、72.6萬輛、70.1萬輛、64.2萬輛。2022年，一汽奧迪年銷量陡然滑坡。到了2023年上半年，一汽奧迪銷量仍未好轉，當期實現銷量31.7萬，同比微增0.03%。

若與寶馬、奔馳今年上半年的銷量作對比，更能清晰地看出一汽奧迪的銷售差距。今年上半年，寶馬在中國市場銷售39.2萬輛（含BMW和MINI），同比增長3.7%；奔馳在中國市場銷售37.72萬輛，同比增長6%。半年時間，奧迪與寶馬、奔馳之間的銷量差距超過了6萬輛。

對于一家車企來講，市場銷售工作一直是衡量企業發展健康度的指標。業內素有將寶馬、奔馳、奧迪稱作“BBA”“豪華三強”的說法，目前一汽奧迪已經難當此盛名。

孫惠斌執掌一汽奧迪的四年，企業未能在銷售領域實現上揚，這不僅拖累了奧迪在全球市場的發展，也打擊了奧迪想要保持其在中國豪華車市場領先地位的野心?，F在，一汽奧迪的銷售難題留給了李鳳剛。

近幾年，一汽奧迪的產品更新節奏慢，缺乏全新的走量車型，其銷量主力仍是A4L、A6L、Q5L等幾款老車型的“縫縫補補”。一汽奧迪帶來的新產品，主要是大型車、旅行車、運動車型，這些小眾車型均難以帶來實質上的銷量貢獻。

其次，在中國汽車市場，新勢力車企對豪華車市場的分食及“價格戰”，也影響了一汽奧迪的競爭力。一汽奧迪的護城河被不斷沖刷。從2019年起，一汽奧迪就已被寶馬、奔馳從銷量上超越，從此丟失了中國豪華車市場銷量冠軍的頭銜。

第二重挑戰：補足電動化短板

完成向新能源、數字化、移動出行的轉型，是當前豪華汽車品牌較量的又一個重要戰場。比起傳統燃油車，智能化的新能源車更關乎未來的競爭格局。

一汽奧迪在孫惠斌治下針對新能源做了不少布局，但難言建立起了核心優勢壁壘。今年上半年，一汽奧迪新能源汽車累計銷量為10800輛，同比增長203.8%。雖然同比增幅可觀，但絕對數量和銷量滲透率偏低。

作為對比，寶馬今年上半年在中國市場的純電動車型銷量達44864輛，同比增長283%。寶馬已經在純電車型當中做到平均月銷量7000+的規模。奔馳的EQ系列電動車雖今年上半年的銷量不盡人意，但其整體銷量走勢十分穩健。

從發展電動車的時間點上看，奧迪在三者中并非落后分子，甚至發力還更早。一汽奧迪早在2019年就引入了奧迪e-tron，早于寶馬的iX3和奔馳EQC。此外，奧迪在中國市場推出的電動化車型眾多，包括Q2L e-tron、A6L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等，其電動車數量遠多于寶馬和奔馳。

然而，一汽奧迪的眾多電動車都泯然于眾人，僅有今年上市的Q4 e-tron在市場上掀起一些波瀾。今年上半年，奧迪Q4 e-tron累計銷售8982輛，占到奧迪在華電動車銷量中的絕大部分。

一汽奧迪的電動車在過去幾年里完成了一件頗為重要的事情，即電動化平臺從1.0切換到了2.0，奧迪Q4 e-tron的市場銷量尚可，一大原因在于其搭載了MEB純電平臺，該平臺是當前大眾ID.系列電動車所應用的純電專屬平臺。

未來，一汽奧迪的主力電動車型還要切換到更高級更先進的電動車平臺——PPE平臺。今年9月，一汽奧迪在慕尼黑車展亮相了首款搭載PPE平臺的量產車型——Q6 e-tron。PPE新車型將會在2024年批量投產，產地在奧迪一汽新能源汽車有限公司長春工廠。

寶馬、奔馳同樣在加速向純電專屬平臺切換。寶馬的“新世代”電動車將在2025年正式上市，奔馳全新MMA平臺也將在2024年發布。眼下，一汽奧迪在電動化方面落下了步子，兩三年后其是否能夠通過PPE平臺產品實現追趕？這將是李鳳剛要解開的又一個課題。

第三重挑戰：修復品牌形象

奧迪在很長時間里一直是中國市場的豪華車銷量老大，但伴隨中國車市在2018年達到頂點并下滑后，市場迎來慘烈的存量競爭時期，一汽奧迪在市場波動中“走下神壇”。這背后折射出一汽奧迪品牌力的缺失。

最突出的表現是，一汽奧迪在市場競爭中，需要借助終端大幅打折降價來促銷。降價銷售試一把雙刃劍，一汽奧迪為了保住銷量，就不得不犧牲其高端豪華的形象。反過來，要維護高端豪華的形象，其銷量增長就會受到影響。

一汽奧迪事實上已經意識到自身品牌力存在的短板，近幾年試圖通過多種營銷手段來拔高品牌段位。在產品端，一汽奧迪大力發展包括AudiSport性能車、Q8/A8L等大型車、Allroad旅行車等高端車型，借此推高品牌高度。在品牌營銷端，一汽奧迪通過創新營銷IP來銳化高端形象，將產品、名人、用戶的各圈層實現聯動。 

今年上半年，一汽奧迪推出英杰大師班IP，以此展現奧迪用戶進取、精英的高端形象。英杰大師班第一期攜手馬未都，融入品牌進取精神和A8L產品尊貴豪華。此后，一汽奧迪還攜手劉德華，打造以“給堅持以支持”為主題的線上短片引起年輕群體關注，并在英杰大師班第二期再次攜手劉德華，通過線下形式直面車主用戶。

一系列創新營銷動作在多大程度上提升了一汽奧迪的品牌高度？這很難判定。對于一汽奧迪而言，要真正扭轉消費者對于奧迪品牌的認知、消除人們對于奧迪品牌高度的疑慮，注定將是一項長期的工作。

當下，一汽奧迪更需要在產品和技術層面挖掘出品牌特質，并將這些特質傳遞給用戶。產品和技術才是品牌最直接的武器。在品牌營銷領域，新上任的李鳳剛將會制定出什么樣的策略，又能否有效才修復一汽奧迪的品牌形象？

實事求是地講，深耕中國市場三十余年，一汽奧迪積累了深厚的企業體系力，其目前遇到的困難并不意味著是永久性的。若能及時找到問題的癥結所在并加以解決，品牌仍有望脫離階段性低谷。一汽奧迪新銷售掌門李鳳剛，其肩上的擔子并不輕松。