年薪最高50萬

秒針營銷科學院院長、問新明略科技集團副總裁譚北平

經濟觀察網 記者 李曉丹  新銳品牌如何成長為頭部品牌，銳品這是牌流牌年薪最高50萬所有新銳品牌在通過新服務和新渠道快速獲得市場后，都在思考的量紅利問題：流量紅利之后，依靠什么來真正做品牌？

“新銳品牌因為規模小，后何靈活性大，真正做品恰恰是問新‘破壞性創新’的主要發起者，中國新銳品牌也找到一條全新的銳品營銷戰略: 從效出發，由品增長。牌流牌”秒針營銷科學院院長、量紅利明略科技集團副總裁譚北平表示，后何新銳品牌想成長為頭部品牌，真正做品要通過技術不斷進行創新，問新利用數字化來貼近消費者，銳品目前已經有成熟品牌在利用AI寫策劃、牌流牌做腳本、畫分鏡，定制全新廣告片，并取得了極好的效果，新銳品牌要充分發揮敏捷靈活的優勢，迅速抓住這個新機遇，再次向行業頭部品牌發起挑戰。

秒針營銷科學院發布的《中國新銳品牌增長潛力報告（2023版）》指出，新銳品牌面臨四大挑戰：宏觀環境、資本市場、產品創新、市場營銷。

“從內部來說挑戰還是很多的，在增長壓力面前，很多品牌都在思考如何重構組織架構；從外部來說，過去強調的年薪最高50萬是品牌知名度，但新銳品牌很難馬上就把知名度提上來，所以通常會選擇數字化來運營粉絲人群，以及通過社交媒體的內容營銷來增強與消費者連接的緊密度。所以我們看到，新能源車企較少打廣告，更多的是靠數字化的體驗店和社群創建新的運營模式。”譚北平表示，從長期來看，新銳品牌最大的壓力是任何一個行業隨著競爭的不斷加劇，都會出現市場份額向頭部企業集中的情況，新銳品牌如何不被淘汰、如何成長為頭部是十分現實的問題，而新銳品牌的營銷則更加重視品牌就是資產，數字化會讓品牌的粘性增強，品牌應該積極通過數字化與消費者建立連接。

譚北平認為，新銳品牌增長紅利并未完全退去，中國擁有全球第二大消費市場，2023上半年社會消費品零售總額22.8萬億元，同比增長8.2%，消費結構也發生了變化，再加上科技的升級，新銳品牌要從“生意思維”轉向“品牌思維”，以戰略先行、敏捷創新、科學營銷為抓手，搭建新銳品牌戰略。

新銳品牌面臨四大挑戰

經濟觀察網：今年的新銳品牌有哪些特點？

譚北平：今年的新銳品牌體現了企業的增長韌性，新銳品牌這兩年的發展不像前兩年那么火，資本對消費品牌的投資熱度有所下降，但是大部分品牌還在新銳品牌的榜單上，這表明新銳品牌具有很強的韌性。韌性來自于新銳品牌形成了自身的獨特優勢，比如新能源車、3C、美妝、食品飲料這些品類，已經成為中國品牌的優勢領域，過去這些品類中外資品牌更有優勢，現在大量的中國品牌已經站穩腳跟了。

另外一個重要特點就是數字化，中國是數字化的沃土，消費者也愿意嘗試和接受這些新的數字化手段，所以營銷側就做了大量的嘗試，新銳品牌大部分的數字化都是非常成功的。

經濟觀察網：什么導致了資本對新銳品牌投資熱度下降？

譚北平：近兩年資本市場對新消費賽道的投資熱度確實有所下降，新消費賽道的融資數量和融資金額都呈下降趨勢，尤其是融資金額連續八個月負增長。此外，在過去一年多時間，中國股市，包括海外的中國概念股表現也有波動，投資本身也存在一定壓力。

經濟觀察網：新銳品牌的內生和外生動力分別是什么？

譚北平：內生動力和外生動力是我們對新銳品牌進行分析的核心概念。過去的營銷更側重看外生動力，也就是品牌在消費者心中的感知力，即消費者所能感受到的或者接觸到的東西。內生動力則來自于企業內部的能力，既有組織能力、創新能力、數字化能力，還包括品牌理想，品牌的增長既需要內部組織的優化也包括外部與消費者的共創。所以從這個角度來看，品牌成長確實需要內生和外生兩種力量共同作用。

概括起來，外生動力是：數字、心智，雙輪驅動；內生動力是：組織、創新，長效增長。具體來看，品牌建設需要內部的組織力量，包括創新能力、數字化能力等，打通內部的各種信息；外部力量則是構建一個能夠與消費者進行溝通的完整體系。

經濟觀察網：數字化是否正在幫助新銳品牌構建外生動力？

譚北平：很多品牌正在這樣做，一個典型的例子就是新能源汽車，新能源車的數字化是內生能力，不僅從產品的設計上進行數字化、智能化，在營銷手段上也是數字化的，在體驗店、社區拓展、投訴反饋等方面，都通過數字化實現敏捷反應，這也是很多新銳品牌與傳統品牌的一個重要差異。

經濟觀察網：新銳品牌增長面臨哪些挑戰？

譚北平：新銳品牌主要面臨四個挑戰：第一個挑戰，經濟增速放緩，市場需求下降。數據顯示，過去10年國內生產總值(GDP)和社會消費品零售總額增速整體都在放緩。特別是疫情之后，消費者的危機意識增加，購物行為趨于保守和理性。

第二個挑戰，資本寒冬來臨，可用資金減少。資本對新消費品牌的出手也變得更加謹慎。從數據上來看，截至2023年5月，新消費賽道的融資數量和融資金額都呈下降態勢，尤其是融資金額已經連續8個月同比負增長。

第三個挑戰，產品同質化明顯，競爭嚴重內卷。在新媒體和新渠道飛速發展的階段，很多新品牌只需簡單借鑒別人的產品，找到合適的代工廠，再憑借先進的營銷手段和工具，很快就能實現初期的快速起量。因此很多剛出現的“新賽道”很快就擠滿了同質化的產品和品牌，競爭內卷化十分嚴重。

第四個挑戰，流量枯竭，營銷失速。新銳品牌在過去幾年中受益于流量紅利而迅速嶄露頭角，卻未能在短時間內建立起長期競爭力。當流量紅利的潮水褪去，僅依靠縮減營銷開支，最后很有可能降了本，但品牌也做沒了。

積極擁抱AI，迎接營銷變革

經濟觀察網：在品牌建設方面，新銳品牌需要注意哪些問題？

譚北平：第一，品牌要思考高端化，高端化一定要成為品牌的一個選擇。中國品牌，特別容易給自己設定一個平替的品牌定位，主打所謂的性價比。但是，從我們對新銳品牌的多年追蹤發現，反而是那些定位高端的品牌活得更好，因為高端品牌會更加注重強調自己的價值感，更多地聚焦在為消費者提供功能價值和情感價值，這會形成一個品牌與經濟價值的正循環。

第二個建議就是新銳品牌要勇于創新，很多品類還有巨大的市場機會，不要在一個紅海里面去搏殺，要尋找更多的新藍海，智能造車、智能家居，甚至是化妝品，把科技與傳統賽道相結合。

經濟觀察網：新銳品牌要建立自己的品牌體系，現在這種需求很強烈嗎？

譚北平：不僅是國內的新銳品牌，國際品牌也對此感到焦慮，一個值得重視的問題是，過去的品牌價值體系是由國際大品牌建立的，但是現在這一套品牌體系受到了巨大的挑戰。過去很多營銷理念是由國際品牌提出，之后引入到中國由中國品牌實踐，但現在很多營銷概念是中國品牌提出的，比如種草、中臺、品效合一等，這些營銷方法論都是在中國市場的實踐中確定起來的。因此，過去對品牌的衡量維度主要是知名度、好感度、滿意度、議價能力等，如果放在現在的市場環境下，比如不考慮會員數據資產是無法全面衡量品牌價值的，這也給營銷者和研究者提出新的課題。

進一步來說，這對于品牌自身也是一個考驗，如何在內部建立合理的評價體系？如何更好地與消費者溝通互動？也是品牌體系建設的重要部分。

經濟觀察網：新銳品牌的商業模式有哪些新的變化？

譚北平：這點很有意思，我也很好奇新銳品牌的商業模式是否與傳統品牌有巨大的變化，結果發現新銳品牌的商業模式真的不是以賺取利潤差價為主要方式，而更多的是深入挖掘品牌價值。

舉個例子，乳制品是一個公認的紅海賽道，采用傳統方式幾乎不可能和行業巨頭進行抗衡。而認養一頭牛從用戶的安全需求出發，引入了“認養”奶牛的模式，不僅讓消費者從源頭上認可了牛奶的品質，還極大提高了品牌互動，加深了消費者對品牌的感情。認養一頭牛通過創新、有情感的認養模式，打破了傳統牛奶品牌的限制，也改變了牛奶行業的競爭格局，這就是商業模式的改變。

還有一個很有趣的商業模式變化，例如keep做的是互聯網健身社群，從商業上說，它需要將重點放在售賣健身服務和健身產品上，但實際上它發現了一個特別好的生意——“出售”獎章，表彰人堅持運動，這就把賣產品變成了社交生意。

經濟觀察網：您提到了社交媒體，2023年的社交媒體有哪些新趨勢，這對新銳品牌產生了哪些影響？

譚北平：有觀點認為，中國的社交媒體全球排名第一，因為中國的社媒發達程度，以及營銷工具、營銷能力都是極強的。中國的社交媒體平臺在獲取用戶、服務用戶以及服務廣告主幾個方面都表現出了超強的能力，比如TikTok，在海外社媒占據頭部位置就表明中國的媒介營銷模式已經十分成熟了。無論是TikTok還是小紅書，都已經實踐出了社媒營銷的方法論，這些方法論背后其實是對于用戶更加全面的分析、更好的洞察、更多圈層化，以及對內容側的更好的篩選機制。

對于新銳品牌來說，包括成熟品牌，在社媒上的競爭是不斷加劇的。這也引發了另外一個問題，內容推送能夠帶來多少實際的收入，對于品牌來說，不是發一個廣告就可以推送給大家了，營銷內容生態在不斷進化，這是一個更加便利的推廣途徑，同時也意味著一旦內容無效，就將失去客戶和銷售量。

經濟觀察網：私域營銷現在情況怎么樣，新銳品牌的私域營銷空間還有多大？

譚北平：中國的私域非常有特點，國外私域無非就是電子郵件、網站、少量的App，但在中國，私域的生態非常豐富，微信、抖音有各自的私域生態。

從另一個角度，私域的目的是獲取用戶，用戶會是品牌的長期資產。我們看到，一些大型品牌都有自己的小程序或者App，以此來更好地服務其體系內的產品，也會促進產品的銷量。所以很多品牌都在積極地投資私域來獲取用戶，包括線下和線上。

但今天的私域也遇到了一些困難，比如消費者從線下轉到了線上，或者從抖音轉到了微信，品牌要面對是如何做好多觸點管理，每個企業都是一個相對獨立的私域管理部門，要通過這種轉變更好地服務消費者。

舉個例子，我們發現智能音箱的AI能力變強了，可以跟人做深度的交流，跟智能相關的領域也都出現了此類變化。很多品牌都在嘗試用AI來增加個性化營銷，在智能客服、內容推送這些方面都有很多新的探索，同一個品牌的數千個門店會通過AI生成與門店城市、品牌有關，甚至與天氣、熱點有關的大量備選內容，經人工挑選后發布在各類社交媒體賬號和私域社群。這種個性化營銷不是基于ID的精準營銷，而是基于內容、場景、熱點的個性化營銷。所以，伴隨著技術的不斷進步和升級，新銳品牌的私域營銷還會出現新的迭代和增長點。