在上半年多個行業增長普遍承壓的微博情況下，微博交出了一份不錯的加固成績單。

微博最新公布的護城河流后重東西問·中外對話丨數字時代，我們為何還在讀紙質書？2023年第二季度財報顯示，二季度總營收4.402億美元，量恢約合31.4億元人民幣，心轉向垂剔除匯率因素，直領總營收同比增長5%。微博其中，加固廣告營收達到3.857億美元，護城河流后重約合27.55億元人民幣，量恢剔除匯率因素，心轉向垂廣告收入同比增長7%。直領微博二季度調整后凈利潤1.264億美元，微博約合人民幣9.18億元，加固剔除匯率因素，護城河流后重同比增長23%。

用戶方面特別值得關注，截至二季度末，微博月活躍用戶達到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到2.58億，同比凈增500萬。微博二季度的月活躍用戶中來自移動端的比例達到了95%。

營收和用戶的雙增長并不容易。作為一個月活超過5億、東西問·中外對話丨數字時代，我們為何還在讀紙質書？每三個網民就有一個在用的現象級應用，實現月活用戶大幅增長，被普遍認為是巨大挑戰。但從微博Q2的成績單來看，增長的潛力和空間均超出此前市場預期。

變化背后是策略的調整。從一季度開始，微博調整運營策略，將產品運營重點從過去三年疫情相關的熱點轉向對垂直領域流量的深耕以及用戶心智的強化?；诤暧^政策，消費、文娛大環境進一步復蘇，微博在二季度重點提高社會熱點、文娛和消費垂直領域的運營效率，第二季度平臺用戶活躍度得到進一步提升，互動形式的豐富性和延展性持續加強。

反映在營銷方面，圍繞微博“流量爆點”的獨特優勢，通過預測熱點、抓住熱點、結合熱點、運營熱點的潮汐式運營，微博成為影視、游戲、3C數碼、汽車、大健康等多領域重要的營銷陣地。以文娛版塊為例，今年上半年文娛流量和用戶互動量同比增長均超過20%，通過高質量的聚合、擴散、評論和互動，6月上映的爆款電影《消失的她》已在當月月底熱搜登榜超321次，有力助推票房超過35億。

從財報來看，作為國民級的社交應用，目前微博的優勢依然無法被復制。這種無法復制性和不可替代性恰恰是微博面對短視頻等多種形式的市場競爭的核心競爭力。

據微博方面透露，隨著流量的恢復，未來重心將轉向垂直。伴隨著微博的業務調整步伐加快，其加固護城河的增長路徑也逐漸明確：作為社會化信息服務現象級產品，熱搜價值不斷被放大；而在垂直領域的應用，也展現了微博在商業價值潛能進一步做深的巨大空間。

熱搜護城河

“熱搜爆了167次”，這是微博最新公布的上半年數據。而從熱搜詞條也能看出，幾乎每一條都給公共記憶留下了深刻印象。從劉宇寧、趙露思到丫丫專機回國、Space X發射失敗，熱搜所在的領域從文化娛樂到國際、社會，基本實現了全民注意力的覆蓋。用戶對微博上熱點內容的關注和討論持續加強，相關流量和用戶規模不斷提升。

熱搜的口碑風向標價值源自微博內容生態的布局。在大流量時代，微博用戶既是熱點的發現者又是熱點的推動者。微博通過內容生態的建設和算法的優化，從源頭上以優質內容激活了用戶亦是激活了流量。用戶受到優質內容的吸引從而更多地留存，留存時間增加就意味著有更多的可能看到新的優質內容，從而形成正向激勵的良性循環。

《2023年上半年微博熱搜趨勢報告》顯示，熱搜中的社會時事熱點有96%來源于媒體報道。通過從內容源頭開始發力，盡管第二季度的頭部社會熱點較少，微博依然實現熱點規模以及參與用戶規模超50%的同比提升。其中一個經典案例是4月份微博推出聚焦社會新聞中“向真向善”的暖新聞，自上線以來，共計2528個“暖新聞”話題登上熱搜榜，閱讀總量787億。

進一步拆解微博的內容戰略布局也能夠看出，微博在過去半年到底做對了什么。

在加強內容源頭的基礎上，微博通過加強渠道用戶獲取能力，促進平臺用戶的規模和活躍度的提升。持續提升微博熱點和社交產品在廠商核心位置的效率，同時聯動廠商定向提升對高質量用戶的觸達，并優化推送機制和內容消費體驗，提高渠道用戶留存。二季度手機廠商合作帶來的日均活躍用戶規模較一季度提升40%。

在社交活躍方面，微博通過引入二度關系分發，結合超話社區，提升用戶社交黏性，幫助用戶拓展更多優質、真實的社交關系，擴展用戶的社交網絡，關系流人均消費規模進一步提升。今年6月相較去年12月提升雙位數，用戶的垂直興趣消費也進一步提升。

以文娛為例，隨著熱門劇集和大片的集中上映，文娛熱點和流量均同比提升。二季度微博以文娛盛典活動、音樂會、電影宣發等線下活動作為復蘇契機，深化與明星經紀公司，行業IP方的合作，擴大明星相關內容及文娛熱點的生產及討論規模，上半年文娛領域的流量和用戶互動量較去年同期增長均超過20%。 進入7月和8月，在暑期熱劇及大片效應疊加下，文娛流量提升更加明顯。數據顯示，7月和8月文娛日均互動量較上半年分別增長28%和44%。

垂直成為重心

如果說熱搜產品代表著微博的公共影響力，那么在垂直產業的深耕和投入，則意味著微博的戰略重心開始向垂直領域傾斜。

事實上，從Q2財報也能明確看出，在流量大幅度復蘇之后，往垂直領域加大投入的戰略轉型已經是正在進行時。 可以看到，微博二季度持續加強熱點IP營銷和新品營銷優勢，幫助品牌更快速地獲得流量高峰和用戶認知。同時，借助精準觸達和互動延伸，微博通過體系化的方法和豐富的內容生態，實現品牌和消費者的持續溝通，從而強化用戶對客戶品牌的心智。

其中最為典型的體現是在汽車、數碼等垂直領域，在微博流量大幅增長的同時，也和客戶實現了商業營銷方面的價值共贏。

在汽車領域，微博不僅成為客戶新品上市的必選營銷平臺，同時在客戶平銷期，依靠微博平臺對IP影響力的打造以及與客戶共同促進熱點生產，豐富了平銷期的營銷合作場景。除傳統廠商外，造車新勢力品牌也將微博作為擴大品牌聲量的主戰場。上半年，汽車行業廣告實現同比雙位數增幅。

這一領域的增長，也進一步顯示微博與經濟新增長點保持同頻共振。過去數年來，新能源汽車毫無疑問是最大的產業增長點，如何為產業配套做好營銷服務、協助產業推動數字化轉型，社交平臺在其中的角色至關重要。

此外，在數碼領域也能夠看到微博在產業發展中發揮的積極作用。微博當前是每個手機廠商不可或缺的必選項。小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等五大國產手機廠商在二季度推出了一些高端且有品牌科技含量的新產品。他們通過在微博上的營銷推廣和熱議討論產品，建立差異化品牌競爭優勢，帶動線下銷售渠道。例如，目前各大手機廠商主打影像功能，微博在二季度推出微博手機影像年活動，打造行業高質量的影像IP，挖掘用戶的影像故事。

不止是這些頭部新興產業，當前，在宏觀環境改善的過程中，隨著傳統的旅行、聚會、運動健康、商務活動的強勢復蘇，文旅、文娛、餐飲和戶外拉動了消費的回暖進程，7、8月以來，演唱會經濟火遍全國，而這一次微博無疑又搭上了文娛、文旅產業快速發展的高速列車，反過來，熱門劇集和大片的集中上映也推動微博迎來了近期的流量高峰。

不過，微博方面也進一步透露，受疫情影響較大的垂直領域，如美食、美妝等，其相關內容生態還面臨著較大的挑戰，未來將在這些領域加大運營扶持和商業化力度。

其中包括加快產品運營投入，發揮平臺跨領域的KOL優勢，快速補齊相關領域的內容建設，另一方面，利用平臺推薦、熱搜的公域流量，將領域的熱點、優質內容快速覆蓋至目標用戶，提升用戶消費恢復的同時激活生產者的積極性。

近年來能夠清晰看到的趨勢是，垂直行業的know-how 正在成為社交平臺商業價值挖掘的關鍵抓手。能否深耕行業、同時把社會化營銷能力為具體行業賦能，已經被不斷證明是社交平臺競爭紅海時代突圍的有效路徑。

能否繼續抓住包括汽車、電子科技等在內的垂直內容生態恢復較快的領域并構建核心競爭力，獲取這些行業的廣告預算份額，這不僅僅事關產品未來的商業價值，同樣會對流量的增長起到巨大的推動作用。

從這個角度來說，當前微博把未來戰略定位在轉向垂直領域無疑再一次洞見先機。從Q2的表現來看，微博的內容產品戰略已經形成了良性的增長循環，接下來在增強用戶黏性的同時不斷挖掘垂直領域的創新產品可能性，也成為微博未來發展的最大看點。