居民裝修砸承重墻 200戶居民被疏散
- 時間:
- 瀏覽:33881
- 來源:美女簪花資訊網
9月16日,跨界茅臺又聯名了。聯名這次,樣讓遠居民裝修砸承重墻 200戶居民被疏散茅臺與德芙聯名推出了“茅小凌酒心巧克力”,芳香35元兩顆的更久“茅小凌酒心巧克力”一經上線發售,就被“秒空”??缃缁鸨潭纫蝗?0多天前,聯名茅臺聯名瑞幸推出“醬香咖啡”。樣讓遠而兩次聯名相隔僅12天。芳香
醬香拿鐵不是更久瑞幸第一次聯名,酒心巧克力看來也不會是跨界茅臺最后一次跨界。近幾年,聯名品牌之間跨界聯名越來越常見,樣讓遠無論是芳香百年品牌還是初露頭角的新生品牌,都熱衷于“聯名”。更久但是,這種熱鬧的局面也透露出一些迷茫:茅臺們該如何吸引年輕消費者?瑞幸們該如何在咖啡賽道上殺出重圍?而德芙們又該如何應對“巧克力越來越難賣”的局勢?消費市場,離開話題和“流量”又該如何保障銷量?
屢嘗甜頭的茅臺
據貴州茅臺官方微博,本次聯名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒,曝光價格是居民裝修砸承重墻 200戶居民被疏散35元兩顆。網友計算,一顆巧克力當中的茅臺酒成本約為0.43元,還不到1元。即使是茅臺聯名,這巧克力的價格也稱得上“奢侈”。此前瑞幸和茅臺聯名的“醬香拿鐵”,也被認為“贏麻了”,霸榜微博熱搜不說,單品首日銷量就突破了542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。
業內人士認為,茅臺左手牽瑞幸,右手拉德芙的合作方式,目的在于使其品牌年輕化提速,優化產品矩陣;另一方面,對于瑞幸和德芙而言,與茅臺的合作也有助于提升自身在相關行業的綜合實力與品牌調性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。
天眼查App顯示,近日,中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司申請注冊了多個食品類“茅小凌”“茅小咖”商標??梢钥闯?,從自研茅臺酒冰激凌到醬香拿鐵,再到“茅小凌酒心巧克力”,貴州茅臺在主動求變,從渠道、品牌文化等多方面,進行創新。2022年,貴州茅臺重整旗鼓布局電商平臺,i 茅臺數字營銷平臺上線,截至今年6月末,i 茅臺累計注冊用戶已突破4200萬。數字化、年輕化,茅臺急切且積極地在討好新生代消費者。
這種急切也確實給茅臺帶來了巨多流量和話題。9月14日,茅臺才公布將與德芙聯名的消息,就成為網友造梗的素材。微博熱搜榜上,排名靠前的是茅臺與德芙的“官宣”話題,而評論里,“商業的盡頭是聯姻”等調侃層出不窮。
聯名,一招鮮
近幾年,聯名熱潮一浪高過一浪,涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯名,還是茅臺的數次聯名,“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費群體。有數據稱,2023年中國聯名經濟的市場規模將突破千億元大關。這從幾家茶飲品牌的聯名動作便可見一斑。
今年5月,喜茶和Fendi聯名,“Fendi喜悅黃”單杯售價19元,買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產品。Fendi黃一度占領朋友圈和熱搜,網友表示:“這是我離奢侈品Fendi最近的一次?!?/p>
7月,奈雪的茶聯名魔卡少女櫻在全國上線霸氣車厘子系列,多款聯名限定主題杯以及聯名限定手提袋同步上線。奈雪的茶各門店爆單,聯名周邊上線就直接售罄。8月2日,蜜雪冰城宣布與郵政聯名,并在網絡上公開曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。此前茅臺瑞幸聯名,蜜雪冰城還被迫辟謠“聯名五糧液”??梢娤M者已經熟悉了品牌聯名的套路,甚至開始自發玩梗,戲稱:蜜雪冰城“入編”,瑞幸“嫁入豪門”。據悉,醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的走紅,甚至帶來了一系列“茅臺效應”。除了社交媒體上網友們的各種曬單和玩梗外,舍得酒業、古越龍山、張裕等酒企也被投資者詢問聯名合作的相關計劃。
至于博物館、景區賣文創雪糕;稻香村和王者榮耀一起賣中秋禮盒;拉面說聯名999感冒靈推出“暖心雞湯”禮盒……消費品牌的跨界聯名,真是只有想不到,沒有做不到。
聯名勿變“廉名”
不細數的話,多數消費者甚至都不知曉一些品牌之間的跨界聯名,畢竟不是每一次聯名都能爆火。無論是LVxSupreme聯名溢價翻倍,醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力刮起搶購旋風,還是“聯名狂魔”好利來與哈利波特聯名賺得盆滿缽滿,跨界聯名大膽創新確實是一種有益的嘗試和選擇。但仔細思考,不難發現,行業之間的競爭越來越激烈,產品同質化嚴重,不得不依賴跨界聯名脫穎而出,流量變現。
哪怕是擁有強大國民基礎的茅臺,也會有迷茫的時刻。一代人飲酒,一代人飲茶,一代人飲咖啡,對于白酒行業而言,失去下一代消費者是品牌生存的最大危機。而作為“平民咖啡”的代表,瑞幸的日子才剛好過一些,就開始遭到各路咖啡玩家圍剿?!皢伪?.9元”已經快被Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”擠出賽道。庫迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活動,準備上演“瑞幸殺死瑞幸”。
聯名自然是期待雙贏,甚至實現1+1>2的效果。但聯名收割一時流量和銷量時,也屢有“翻車”現象。醬香拿鐵遭到網友質疑其中是否真的含有茅臺酒,瑞幸官方不得不發布視頻,公布從貴州茅臺酒到倉、開封、專業灌裝生產、抽樣檢測到大貨批量生產的全過程。茅小凌酒心巧克力則被潮“茅臺開始按滴售賣”。
此前,Manner咖啡與LV聯名的“買書送帆布袋”活動也被網友差評:“花幾百塊買很丑的帆布袋?!痹倩仡^看去年爆火的茅臺冰激凌,今年已經有不少經銷商稱“賣不動了”。
可見,跨界聯名并不是靈丹妙藥,更不能醫治百病,甚至存在著風險??缃缏撁枰紤]品牌、產品或服務之間品味一致、步調一致,如果僅僅“為了聯名而聯名”,則可能會造成品牌形象的混淆和損害、消費者的反感和抵制。
以茅臺為例,對于年輕消費者來說,越來越多的聯名活動從某種程度上,或許讓茅臺不再“高不可攀”。但也有人擔心,過多的跨界營銷,會沖擊消費者對茅臺既有的“稀缺性”認知,從而稀釋茅臺的品牌價值,最后聯名變“廉名”。
更何況,跨界聯名也不是一件容易的事情,款款爆款的好運氣也不常有,只靠流量始終不是長久之計。沒有真正的創新和持久之道,聯名再火也只不過是曇花一現。而新消費品牌若想持久芬芳,還需在產品定位和研發上多動腦筋。
記者 徐瀟